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频频“爆雷”金融行业如何靠营销自救? 行业观察
作者:秒速时时彩  更新时间:2018-12-13 21:02:36

  如果粗略划分,金融行业可以分为传统金融和互联网金融。前者包括银行、保险和证券,后者则包括以现金贷、消费贷为代表的网贷以及互联网理财等。

  受2017—2018年的陆续“爆雷”事件影响,互联网金融平台的用户信任度迅速降低,直接影响到了获客数量和质量,并进一步挑战其资金链,引发下一轮的爆雷事件。

  这款路由器标价399元,但是用户付出的399元会以定期存款的方式存在联璧金融平台上,一个月后即可提现。当时互联网金融平台的平均获客成本已经高达800元(现在更高),联璧金融此举只用399元就获取了1个用户。热衷于薅羊毛的投机者们蜂拥而至,有的人居然买了几千台路由器。

  一方面,传统金融的互联网化逐渐展开。另一方面,互联网金融领域却乱象频出,不断“爆雷”,监管持续趋严。但无论传统金融还是互联网金融,面临的行业机遇和营销痛点却是普遍的。

  移动互联网正在为金融行业带来更大规模的用户群体。2017年埃森哲《中国消费者数字趋势研究》发现,四成消费者已经通过手机理财。

  对于金融行业来说,投放平台的质量直接影响用户对品牌和广告的信任度。媒介投放环境是否干净/可控,是广告投放的重要考量因素。此外,投放素材差异化也有助于提高品牌认知度。针对同一广告样式,为避免用户审美疲劳,同时提高素材与用户需求的契合度,广告主可投放不同的广告素材,测试得出最佳素材,提高品牌认知度和广告点击率。

  比如银行贷款产品比较青睐于高收入高学历人群、互联网贷款产品比较适合那些倾向于透支消费的年轻人群、信用卡产品更关注女性用户和娱乐属性强的用户等,针对产品特点确定对应的目标用户群,是降低获客成本,提高转化率的重要手段。

  但正是由于市场规模大、空间广、需求刚性和使用频次高的特点,越来越多的企业开始涉足互联网金融领域。从2017年开始,P2P平台跑路事件频发,一连串的地雷被踩爆,拉响了整顿期开启的警报。忙于寻找价值洼地的人们此刻才发现,所谓的洼地居然是个坑。

  目前的用户定向技术,能够深度洞察用户特征,从不同角度、颗粒度分析数据,精准筛选金融行业目标人群。比如腾讯社交广告的商业兴趣定向,已经升级为兴趣爱好定向和行为定向,标签和场景更丰富和细化,可以满足金融行业不同子行业的精细化投放需求。在目标用户定位之外,还有lookalike相似人群拓展技术,能够有效扩大金融目标人群范围,获取更多精准的新用户。返回搜狐,查看更多

  一般来说,用户使用金融产品无非关心以下几个问题:贷款额度、放款速度、贷款门槛以及收益率。为了尽快扩大用户规模,一些平台会针对这几个问题进行无底线的营销,比如明明不够风控标准的用户,也能迅速拿到贷款;比如设计高收益率的短期理财产品等。当获得的资金都是高成本的极短期资金,获得的用户大多是风控不合格的“老赖”时,爆雷的发生只是早晚的问题。

  互联网消费信贷的迅猛增长,得益于金融理念通过余额宝(阿里巴巴)、理财通(腾讯)等产品的启蒙,已经渗透到大众用户。中国互联网络信息中心(CNNIC)第41次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2017年12月,我国购买互联网理财产品的网民规模达到1.29亿,同比增长30.2% 。

  金融科技的发展则有利于金融行业提供更精细的产品和服务。借助于移动互联网大数据,金融企业能够更立体地刻画消费者的投资特征或贷款需求,包括人生阶段、资产情况、消费能力、投资经验、风险偏好和流动性偏好等,最终对消费者投资风险和需求进行分层,提供更加个性化的产品和服务。

  根据国家统计局最新数据表明,2016年中国金融机构信贷资金来源规模达175.99万亿元人民币。金融整体市场规模大,其中互联网金融增长尤其迅速。中商产业研究院《2018—2023年中国互联网消费金融行业市场前景和投资机会研究报告》数据显示,2017年中国互联网消费信贷交易规模超过30万亿元人民币,增长率为33%,预计2018年达到40.8万亿元。

  传统金融行业比如银行、保险等,以往依靠线下网点、中介代理、实体广告等方式获客,精准度低,成本高。而互联网金融行业则面临线上获客成本逐年飞涨的挑战,据说目前获客成本最高已近3000元。

  到哪里去寻找高质低价的流量?好不容易获取的用户,是否能够顺利转化?金融行业同时面临获客数量和获客质量的双重挑战。用户规模影响平台增长速度,用户质量则直接影响后期风控通过率和转化率。传统金融服务集中于某些特定领域,竞争已白热化,亟需开拓普惠金融领域,但如何识别和接触更多高质量用户成为难点。互联网金融拓展速度虽快,但同样面临规模与精准的艰难平衡。

  受监管政策及行业自身周期性影响,2018年消费金融高歌猛进的势头不再,不良率上升、业务增速下滑成为行业新常态,也成为消费金融类机构精细化转型的契机。红利衰减,金融行业增长回归产品和业务能力,向消费场景和精准人群深层渗透。

  2017年底,现金贷新规、债务催收自律公约等政策出台,行业监管趋严。2018年3月28日,国家互联网金融风险专项整治工作领导小组办公室下发《关于加大通过互联网开展资产管理业务整治力度及开展验收工作的通知》(29号文),强调互联网资管业务必须持牌经营,不合规业务必须立即停止。

  但是,移动互联网红利的窗口却在逐渐关闭,获客成本加速飞涨。前期如何找到优质流量?不同子行业如何影响自己的目标用户?中期如何促进注册激活?后期如何提高风控通过率或产品使用率?

  对于流量,有两大关键要素。一是流量规模,规模大意味着潜在用户量级高;二是流量价值,用户质量是否够高、流量特征是否与目标用户契合度高,都会影响到流量价值的发挥。

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